Redação Tribuna do Norte
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17h00
Mais do que reconhecer empresas líderes em seus segmentos, o Top Natal consolidou-se ao longo de mais de duas décadas como um retrato da força das marcas na memória dos consumidores da capital potiguar. Promovida desde 2002 pelo Sistema Tribuna de Comunicação em parceria com a Consult Pesquisa, a premiação se prepara para revelar, mais uma vez, quais empresas ocupam o primeiro lugar na lembrança espontânea dos natalenses, baseado na metodologia Top of Mind.
Segundo o diretor-presidente da Consult Pesquisa, Paulo de Tarso, a pesquisa vai além da simples preferência do consumidor e mede a presença das marcas no imaginário da população. O levantamento mede um dos ativos mais valiosos para qualquer empresa: a capacidade de ser lembrada pelo consumidor sem qualquer estímulo. A pergunta é simples: qual marca vem primeiro à sua mente quando se fala neste segmento? Mas a resposta reflete anos de investimento em posicionamento, comunicação e relacionamento com o público.
“A finalidade é identificar o que está na mente das pessoas em relação ao consumo, ao uso ou à lembrança daquele produto. Nem tudo que é lembrado será preferido, mas, quando uma marca é lembrada espontaneamente, é porque ela construiu uma presença forte no mercado”, afirma Paulo de Tarso.
Para chegar ao resultado, são realizadas 600 entrevistas presenciais distribuídas proporcionalmente pelas quatro regiões de Natal (Norte, Sul, Leste e Oeste) com consumidores das classes A, B e C, seguindo critérios de renda, idade, sexo e localização geográfica. A escolha pelo modelo presencial é um dos diferenciais da pesquisa. Segundo Paulo de Tarso, esse formato permite esclarecer dúvidas dos entrevistados sem interferir nas respostas e evita distorções comuns em levantamentos realizados à distância.
Outro cuidado metodológico é a definição dos locais das entrevistas. Os pesquisadores evitam abordar consumidores próximos a estabelecimentos comerciais que possam influenciar a lembrança espontânea das marcas. “A pessoa é surpreendida pela pergunta. Ela não estava pensando em marcas naquele momento. Por isso, precisamos evitar qualquer influência visual que possa direcionar a resposta”, explica.
A pesquisa também funciona como um termômetro para o mercado. O diretor do Instituto Consult destaca que acompanhar a evolução dos percentuais de lembrança permite às empresas avaliar a eficiência de suas estratégias de marketing e comunicação. Embora apenas uma empresa seja vencedora em cada categoria, ele observa que o crescimento da lembrança espontânea já representa um avanço importante para marcas que ainda não ocupam a liderança. “Quem está no Top precisa continuar trabalhando sua marca. Todos os anos acompanhamos empresas que aumentam seu percentual de lembrança, enquanto outras permanecem vencedoras, mas perdem participação. O resultado serve justamente para mostrar como a marca evoluiu ao longo do tempo”, aponta.
Na edição passada, as cerca de 30 perguntas aplicadas aos entrevistados geraram mais de 1.500 respostas diferentes envolvendo produtos, serviços e empresas. O segmento de clínicas médicas, por exemplo, concentrou um elevado número de marcas lembradas, tornando a disputa ainda mais acirrada nesta categoria.
A força da marca
Além dos vencedores de cada segmento, a pesquisa identifica a empresa que obteve o maior índice de lembrança entre todas as categorias pesquisadas. É dela o título de Top dos Tops, considerado o maior reconhecimento da premiação. Segundo Paulo de Tarso, esse resultado costuma refletir empresas que construíram sua reputação ao longo de muitos anos de atuação e investiram continuamente no fortalecimento da marca. “A empresa já fortaleceu sua marca ao conquistar o primeiro lugar no seu segmento. Quando também alcança o Top dos Tops, esse reconhecimento ganha ainda mais força. Depois da divulgação, muitas utilizam o prêmio em suas campanhas institucionais e isso fortalece ainda mais sua imagem.”
Para ele, o levantamento representa uma ferramenta importante tanto para empresários quanto para profissionais de marketing. “Essa pesquisa é uma prestação de serviço ao empresariado porque permite avaliar o que aconteceu com a marca ao longo do ano e entender se as estratégias de comunicação estão funcionando”, diz ele. “É um ciclo em que todos ganham: as empresas fortalecem suas marcas, os veículos de comunicação cumprem seu papel e o consumidor reconhece quem construiu essa relação de confiança”, completa.
Reconhecimento é transformado em estratégia
Na última edição, realizada em 2025, mais de 30 empresas receberam o reconhecimento em seus respectivos segmentos. O Boticário conquistou a principal honraria da noite ao ser eleito o Top dos Tops, destinado à marca que alcança o maior índice de lembrança espontânea entre todas as categorias pesquisadas.
Para o CEO da Gentil Negócios e franqueado da marca O Boticário, Glauber Gentil, a conquista vai além do desempenho comercial e representa a confiança depositada pelos consumidores. Segundo ele, o reconhecimento reflete uma história construída ao longo de 42 anos no Rio Grande do Norte e demonstra que a marca conseguiu estabelecer uma relação de proximidade com a população. “Receber o reconhecimento de ‘Top dos Tops’ é motivo de muito orgulho. Essa lembrança espontânea reflete uma relação construída por meio da beleza, do cuidado e do afeto”, afirma.
Glauber destaca que o resultado também reforça a estratégia da empresa de investir continuamente em inovação, qualidade, experiência de compra e excelência no atendimento, atribuindo a conquista ao trabalho desenvolvido por toda a equipe.
Glauber Gentil atribui a lembrança espontânea de O Boticário ao trabalho contínuo de inovação, à qualidade dos produtos e ao relacionamento próximo com os consumidores. Segundo ele, a presença da marca em iniciativas culturais, sociais e eventos no Rio Grande do Norte fortalece essa conexão com a comunidade. Para o executivo, o reconhecimento no Top Natal confirma essa trajetória. “Essa combinação entre inovação, qualidade, atendimento próximo e uma relação de confiança construída ao longo do tempo é o que mantém O Boticário vivo na memória dos potiguares”, afirmou.
Já a rede de supermercados Nordestão voltou a receber em 2025 o prêmio de Marca do RN, reconhecimento concedido à empresa considerada pela população como a que melhor representa o estado. Para o presidente do Grupo, Leonardo Corrêa, o prêmio demonstra que a marca conseguiu construir um vínculo que ultrapassa a relação comercial e passou a fazer parte da rotina dos consumidores. “Mais do que liderar uma categoria, esse resultado aponta nossa marca como uma das mais presentes na memória dos consumidores potiguares, reunindo confiança, identificação e relevância construídas ao longo de décadas”, ressalta.
Segundo ele, a condição de empresa genuinamente potiguar, o conhecimento dos hábitos dos consumidores, o investimento permanente em inovação e a atuação dos colaboradores foram fatores decisivos para fortalecer a lembrança espontânea da marca. Leonardo avalia que a conquista também amplia a responsabilidade da empresa em manter o padrão de qualidade e continuar investindo em melhorias. “Esse reconhecimento nos inspira a continuar evoluindo, ouvindo os consumidores e trabalhando para honrar, todos os dias, a confiança dos potiguares.”
Bate-papo com Paulo de Tarso Ferreira: “Ajuda o empresário a saber a força de sua marca”
Qual a finalidade da pesquisa Top Natal?
É identificar o que está na mente das pessoas em relação a produtos, marcas ou serviços, porque, se eles são lembrados, um dia podem ser preferidos. Costumo dizer que é uma prestação de serviço que ajuda o empresário a acompanhar a força da sua marca.
E a pesquisa considera idade, renda, gênero e região?
Com certeza leva em consideração as áreas geográficas, sexo, idade e renda, conforme o Critério Brasil, nas classes A, B e C. Mesmo que numa região esteja em proporções diferentes das demais regiões, toda a cidade é coberta.
Os entrevistados são de todas as faixas de renda?
Todas as classes são contempladas. Há segmentos que são mais populares e que todos têm acesso, como supermercados; mas há outros mais segmentados, como lojas de carros importados, por exemplo.
O que é feito para evitar qualquer influência na resposta?
Há alguns cuidados que precisamos ter. Por exemplo, não se pode entrevistar muito próximo de estabelecimentos ligados aos segmentos sobre os quais estão sendo feitas as perguntas, porque isso influencia o entrevistado. Então, é preciso escolher locais neutros para que não influenciem a lembrança de determinadas marcas.
As entrevistas são presenciais?
Tem que ser presencial. É um trabalho criterioso. Por isso, essa pesquisa leva quase um mês. Muitas vezes, por exemplo, a entrevistadora pergunta sobre um carro importado e a pessoa responde: “Ah, conheço a Chevrolet”. Aí é preciso esclarecer esse ponto e perguntar se ela lembra de alguma marca de carro importado. Mas a entrevistadora também não pode explicar demais.
Como é definida a categoria Top dos Tops?
Entre os 30 segmentos, analisamos os 30 primeiros colocados e identificamos aquele que obteve o maior percentual de lembrança. A empresa já fortaleceu sua marca ao ser Top do seu segmento. Quando também é Top dos Tops, melhor ainda.